מדיניות מחירים דינמית
בסביבת האינטרנט
מהפכת האינטרט
מהפכת האינטרנט הובילה לשינויים משמעותיים באופן בו חברות קובעות את מחיריהן.
זמינות האינטרנט, עלות וחדשנות המוצרים והשירותים, הובילו חברות רבות לשגשוג בזירה המקוונת. כיום, חברות יכולות לאסוף מידע רלוונטי יותר אודות הלקוחות והצרכנים וכך, להתאים את עצמן אליהם. חדשנות זו, משפיעה באופן שונה על הצרכנים והחברות. מחד, החדשנות מאפשרת לצרכן לאתר מידע ולהשוות בין מחירים בקלות. מאידך, חדשנות זו מגבירה את התחרות, מורידה את מחסומי הכניסה לענפים שונים ומחליפה שירותים פיזיים מסורתיים, בשירותים דיגיטליים. היות וכך, אסטרטגיית ההמחרה באינטרנט, מאפשרת גישות ושיטות המחרה חדשות.
הגישה החדשה - מדיניות מחירים דינמית
מדיניות מחירים דינמית הינה גישה לקביעת מחירים גמישה, הניתנת לשינוי. מטרת הגמישות היא להעניק לחברות הפועלות באינטרנט, אפשרות התאמת מחירים מהירה, כתגובה לביקושי השוק המשתנים. שינויי המחירים נעשים בדרך כלל על ידי 'בוטים', תוכנות לאיסוף וניתוח מידע, המתאימות את מחירי המוצרים על בסיס אלגוריתמים המתחשבים בין היתר בפרמטרים הבאים:
- מיקומו של הצרכן (מאפייני המקום)
- מאפייניו הדמוגרפים
- המרחק בין הצרכן לחנות הפיזית
- השעה ביממה, בה מוצג המוצר
- היום בשבוע, בו מוצג המוצר
- מידת הביקוש
- מחירי המתחרים
- היסטוריית הגלישה של הצרכן
- מדיית הרכישה נייד, דסקטופ, טאבלט)
מדוע לשנות גישה ?
בשונה מחברות הנוקטות במדיניות מחירים מסורתית-סטטית, היתרון המרכזי של ניהול מדיניות מחירים דינמית, הוא היכולת להגדיל לפרקים את הפער בין המחיר לצרכן ועלות המוצר. כדי להדגים, נעזר במודל הביקוש וההיצע הקלאסי (גרף 1), הקובע כי עקומות הביקוש וההיצע קבועות והמחיר והכמות הנמכרת, ייקבעו על פי המפגש בין עקומות הביקוש וההיצע, כל עוד יתר המשתנים קבועים.
גרף 1: מודל הביקוש וההיצע להמחרה דינמית
אולם, לעניין מושבים בטיסה או חדר במלון לדוגמא, יתר המשתנים אינם קבועים. ישנו זמן תגובה שגדל משמעותית מעבר לרמת היצע מסוימת ובנוסף המוצר איננו ניתן לאחסון. ההיצע במקרה זה די קשיח והביקוש יכול להשתנות לעיתים תכופות, כתוצאה מעונתיות. מאפיינים אלו מובילים למודל הביקוש וההיצע להמחרה דינמית (גרף 2). בהתאם למודל החדש, כאשר הביקוש גדל או קטן, מחיר שווי המשקל עולה או יורד וכך גם מחיר המוצר. בהתאם לכך, כל יחידת מוצר תימכר ללקוח בעל הצעת המחיר הגבוהה ביותר ולאחר מכן ללקוח הבא, בעל הצעת מחיר נמוכה יותר וכן הלאה. כך ממוקסמים התקבולים וכתוצאה מכך, גם הרווחים הגולמיים.
גרף 2: הבדלי רווחיות בין מדיניות מחיר סטטית ודינמית
שיטות המחרה דינמיות באינטרנט
1. מכירה פומבית
2. מכירה פומבית הפוכה (אתם קובעים את המחיר)
מכירה מסוג זה, היא מכרז שבו הצרכנים מגישים הצעות לרכישת המוצר או השירות, במפרט המוכתב על ידי הקונה. ברגע שהצעה מסוימת מאושרת על ידי המוכר, הקונה מחויב לרכוש את המוצר במחיר הנקוב. אתר Priceline.com אשר הוקם בשנת 1999, ידוע בזכות השימוש במודל זה. בין השנים 1999-2016, האתר איפשר לצרכנים, לקבוע בעצמם את שישלמו על טיסות, מלונאות והשכרת רכב. מודל ההכנסות התבסס על הפער שבין הצעת המחיר של ספקי השירותים לבין הצעת המחיר של הלקוח. מכירה פומבית הפוכה בעלת פוטנציאל רב למגוון מוצרי צריכה, אך לא ברור באילו מוצרים ניתן לשמר את מדיניות המחירים לטווח הארוך.
3. קופונים דינמיים
קופונים דינמיים יכולים לייצר "עניין", לצד מחירים נקובים קבועים. קופונים דינמיים הם שוברי הנחה דיגיטליים אשר משנים את ערכם על בסיס זמן או על בסיס פילוח (בין לקוחות). כאשר לקוחות נכנסים לאתר ובוררים בין מוצרים שונים, חלקם, בהתאם להתנהגותם ואופיים מקבלים הצעות לקופוני הנחה בשיעורים שונים. קופונים דיגיטליים יכולים להשתנות כך שקמעונאיים אינטרנטיים יכולים להתאים הטבות מחיר שונות על פי מאפייניהם של לקוחות שונים. על ידי הקופונים, ניתן להציע מגוון מחירים שונים, שיהיו האפקטיביים ביותר לפלחי הלקוחות השונים על פי אופי הגלישה והרכישות שלהם. כך, המחירים הנקובים נשארים זהים, אך המחירים המשולמים בפועל משתנים בין הלקוחות ונוצרת הטרוגניות בתמהיל המחירים. קמעונאיים אינטרנטיים רבים משתמשים בימינו בקופונים דינמיים-דיגיטליים על מנת לפנות ללקוחות שונים במחירים האפקטיביים ביותר עבורם.
4. מחירים נקובים דינמיים
זוהי הגישה הקלאסית להמחרה דינמית. תחת גישה זו, פועלים המשווקים בקשת רחבה של כלים, לצורך התאמת המחירים.
א. שיטה נפוצה של המחרה דינמית היא וריאציה של מחירים על פני זמן. בימים ושעות בהם החברה מצפה לכוח קניה רב, יועלו המחירים לצרכן. מנגד, בזמני שפל, כאשר הביקושים נמוכים, יורדו המחירים. חברות אלו מסתמכות במידה רבה על מערכות לניהול תשואות, המנסות לשפר את ניצול הקיבולת וההכנסות על ידי התאמת מחירים לביקוש המשתנה. פעולות אלו יושמו כאמור לאורך שנים בתחומי התיירות, אך גוברות כיום גם בתחומי הקמעונאות השונים. עקרון זה קיים לדוגמא בתחום המסעדנות, על ידי מבצעים ופינוקים בימים ושעות אשר חלשים לעסקים.
ב. שיטה קיצונית יותר של המחרה דינמית היא קביעת מחירים מותאמים אישית. בשיטה זו, אנליסטים מסייעים לזהות את דפוסי הרכישה, מאפייני הלקוחות השונים, שרטוט פרופיל הלקוחות וההתנהגויות המשפיעות על מוכנותם לשלם. בארה"ב לדוגמא, הוול סטריט ג'ורנל מצא כי רשת הציוד המשרדי Staples"", ביצעה התאמת מחירים דינמית שכזו, כמו גם רשת Home Depot ואתר Orbitz העוסק בתיירות. בדומה לכך, נמצא כי חברות שונות הציעו מחירים נמוכים יותר בעת תנועה דרך מודעות AdWords בגוגל, בהשוואה למחיר המוצע בכניסה ישירה לאתר החברות. מכך ניתן ללמוד שהלקוח הנאמן ו-ה"מובן מאליו", שילם במצב זה מחיר שונה וגבוהה יותר ממחירו של הלקוח הטרי, שגוייס מקמפיין פרסומי.
חברות הפועלות באינטרנט, מציעות מזה שנים רבות, הצעות מחיר מותאמות אישית. חברת Amazon הייתה אחת החברות הראשונות לבצע מדיניות מחירים דינמית באופן רחב. בשנת 2000, עלתה אמזון לכותרות, לאחר שלקוחות נרגזים התלוננו כי החברה מכרה עותקי DVD ללקוחות שונים, במחירים שונים. מנהלי האתר הכריזו על הפעולה כניסוי וזיכוי באופן מידי את הפרשי המחירים ללקוחות. הניסוי היה יעיל לכאורה, על מנת לקבוע את נקודת האיזון בין מקסום התקבול מכל לקוח ועם זאת לשמור על נפח מכירות גבוה. אף על פי כן, בשל זעקת הלקוחות, אמזון החזירה, סכום ממוצע של כ-3$ ללקוח ובסך הכל 21377$. סכום ההחזר, היווה רווח נקי ביד אמזון, טרם ההחזר ומוכיח כי מדיניות מחירים דינמית, במידה ומנוהלת נכון, אכן יכולה להגדיל את הרווח הגולמי. ביקורת נשמעה בזמנו משני צידי המתרס. המתנגדים, העלו טענות של חוסר הוגנות ואילו המצודדים באמזון הציגו את מדיניות המחירים הדינמית כמבוססת ערך, שכן הערך לכל לקוח הוא שונה ולכן המדיניות הוגנת.
השפעות על אופן החיפוש של הצרכנים
ככלל, ניתן לסווג את הצרכנים האינטרנטיים לשני סגמנטים עיקריים, על פי רגישותם למחיר.
• פלח אחד: לקוחות המעריכים נוחות וחסכון בזמן, ורגישים פחות למחיר.
• הפלח השני: לקוחות בעלי רגישות גבוהה למחיר.
הלקוחות הרגישים למחיר, יטו לערוך השוואת מחירים רבה, על ידי מנועי חיפוש להשוואות מחירים, כדוגמת "זאפ" ו-Agoda. באמצעות השוואת המחירים, הם יאתרו את המחיר הזול ביותר ויבצעו את רכישתם על פיו. לעומתם, פלח הלקוחות המעדיף נוחות על פני מחיר, ייעזרו גם הם באתרי השוואת מחירים, אך יעשו זאת בתדירות נמוכה יותר ויקצו לצורך כך פחות זמן.
מדיניות מחירים דינמית, משפיעה על שני הסגמנטים. הלקוחות הרגישים למחיר, משתמשים באתרי השוואות המחירים, על מנת להקטין את אי הודאות הנוגעת למחירי השוק. בהתאם לכך, כאשר חברות נוקטות במדיניות מחירים דינמית, הן מגדילות את אי הודאות אודות המחירים וגורמות ללקוחות הרגישים למחיר להסתמך אף יותר על אתרי השוואות המחירים.
במקביל, אתרי השוואת המחירים נאלצים להדביק את קצב שינויי המחירים הדינמיים. זאת בשונה מהיום, שכן רבים ממנועי השוואת המחירים בונים בסיסי נתונים על סמך מחירונים קבועים, כדי לצמצם את זמן החיפוש. הדבר מוביל כיום להמלצות שגויות, כאשר קמעונאיים נוקטים במדיניות מחירים דינמית.
שרתי אינטרנט מסוימים, עשויים למנוע מאתרי השוואת מחירים לגשת אל בסיסי המידע שלהם, מה שעלול להפוך את אתרי השוואת המחירים לבלתי מהימנים ולפגוע ברלוונטיות שלהם. בנוסף, אתרי השוואת המחירים עלולים להציג מצג שווא, כאשר הקמעונאי מתבסס על מדיניות קופונים דינמיים כפי שהוזכרה לעיל. במצב כזה, מנוע החיפוש יציג מחיר גבוה ממחיר הקנייה בפועל באתר, שכן איננו לוקח בחשבון את קופוני ההטבות. מצג שווא יינתן גם בעת שימוש במועדוני הטבות קבועים מצד הקמעונאי לקבוצות לקוחות מסוימות.
לכן, ככל שקמעונאים יגדילו את השימוש במדיניות מחירים דינמית, חשיבותם של אתרי השוואת המחירים תלך ותפחת ובמקביל, נהירת הלקוחות למנועי חיפוש אלו תלך ותפחת גם היא.
השפעות על אמון הצרכנים
שימוש במדיניות מחירים דינמית, לצד היתרונות הקיימים בה, עלולה לגרום לתסכול בקרב "ציידי מציאות" באינטרנט ולהקשות עליהם בתהליך השוואת המחירים. לכן, באם שיעור הלקוחות הרגישים למחיר הינו גבוהה מאד והשימוש בהמחרה דינמית נעשה באופן נרחב, שאכן מקשה על קבלת מידע מהימן אודות מחירי השוק, הדבר יכול לגרום לאיבוד אמון וחוסר שביעות רצון.
מנגד, פלח הלקוחות שאיננו רגיש למחיר, איננו מבצע חיפושים נרחבים. ככזה, ישלם הפלח בדרך כלל מחיר גבוה יותר תחת מדיניות מחירים דינמית. אף על פי כן, הלקוחות הנכללים בפלח זה אינם מודעים למדיניות המחירים הדינמית, סומכים על הקמעונאי ומאמינים שיתר הלקוחות שילמו מחיר זהה. לכן, קל יותר לשמר אמון עם פלח לקוחות זה תחת מדיניות מחירים דינמית.
יצוין כי תחת מדיניות קופונים דינמיים, המבוססת על היסטוריית החיפושים והרכישות של הצרכן, הן הלקוחות הרגישים למחיר והן אלו שלא, אינם מאבדים אמון בקמעונאי. זאת כיוון שהלקוח תופס את ההנחה כהזדמנות, המוצעת לכלל הלקוחות.
ולסיכום ?
תחום ה E-commerce מציע כיום מגוון פלטפורמות לממכר מוצרים ושירותים. יכולות איסוף וניתוח המידע מפלטפורמות אלו, היא המאפשרת את מדיניות ההמחרה הדינמית באינטרנט.
ההמחרה הדינמית מבוצעת כיום במגוון תחומים וצפויה לצמוח אף יותר בעתיד הקרוב. התאמת המחירים תורמת להשאת רווחי החברות ומבוצעת באמצעות מכירות פומביות שונות, קופונים דינמיים ומחירים נקובים דינמיים.
עם התפתחות המדיניות בעתיד, הלקוחות התרים אחר מחיר תחרותי, יתקשו להשוות בין הצעות המחיר השונות. אי לכך, מודלי השוואה מורכבים יותר יתפסו בעתיד את מקום המנועים המוכרים לנו כיום. במקביל, פרקטיקות בידול מורכבות, מיושמות על ידי החברות ויהוו מרכיב מרכזי, בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. בעת נקיטת מדיניות המחרה דינמית, יש צורך בידע, ובטכנולוגיה תומכת. ללא ידע וטכנולוגיה, החברה עלולה להיתקל באיבוד האמון מצד הלקוחות.
ככל שיכולות הניתוח, הפילוח וההשוואה של הצעות המתחרים בזמן אמת יעלו, אנו טוענים כי מדיניות זו תמשיך לצמוח בזירת המסחר המקוונת ותשנה עוד יותר את פני המסחר המקוון, כפי שמוכר לנו כיום.
